双十一过后，各大热搜关键词变成了“百雀羚放李佳琦鸽子”。事件经过似乎简单而又琐碎：在双十一秒杀的前两天，李佳琦已在直播间预告了很多产品的折扣力度，其中就包括百雀羚。当日，李佳琦却在直播间突然告知粉丝百雀羚不参加直播间活动了。李佳琦对着镜头说，“我要做就要做最低价，不做就不要参加双11。我一直在和他们老板扯，扯到现在。刚刚他们说答应我们来，后来又不来。这种没有信用的品牌方，没有必要和他们合作。他们给不出来就不要了。”而粉丝们后来发现，缺席李佳琦直播间的百雀羚后来在薇娅的直播间出现了。

目前还没有看到百雀羚方面的回应。此外，“放鸽子”事件持续发酵后，李佳琦此前“卖阳澄湖大闸蟹不是阳澄湖的”而被指虚假宣传的问题也进一步引发舆论关注。11月13日晚间，在针对，李佳琦工作室发表声明称：李佳琦在直播间介绍产品时失误，把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”，是因为公司在解读商家提供的信息时出现偏差。消费者出现任何售后问题公司将协同商家负责到底。

这就是一个网红主播与品牌商之间经过种种博弈，商业合作没有达成的小故事，为何会演变“放鸽子”事件，而后两天在微博不断发酵？微博网友”@她夏”评论称，百雀羚“放的不是李佳琦一个人的鸽子，是直播3000多万人的鸽子。”

小事件引发了大爆点，背后是怎样的传播逻辑？

网红广告的打法：遵循”AFAS“模式

传统的广告模式是什么样的？一般来说，传统的广告传播符合AIDMA营销法则。AIDMA营销法则关注消费者从接触到营销信息，到发生购买行为所经历的心理阶段。具体包括：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）、形成记忆（Memory）、购买行动（Action）。

而网红直播的“带货”玩法变了，更遵循”AFAS“模式：Attention（引起注意）、Fans(成为粉丝)、Action（消费行为）、Share（分享传播）。

例如，在今年的双十一，直播间消费者接触到李佳琦发布的一条条令人心动的营销信息，引起了消费者的购买注意，并直接成为粉丝，或进一步增加粉丝粘性，并在观看直播过程中和直播结束后转化为购买行为，同时和其他消费者在直播间这一虚拟时空中分享了整个直播过程。在这个传播模式中，网红主播李佳琦占据了营销链条的关键角色，并真正做到了对传统的销售和营销渠道的取代，在直播间实现了品牌、平台与消费者之间的双向沟通。

对于李佳琦这样的网红主播来说，压力和动力同时来自于潜在购买者和上游品牌商。他既需要使出浑身解数在直播间为品牌吆喝，也需要和品牌方不断谈判以换取优惠的价格。如果品牌给不了主播希望的低价，双方便无法达成合作，这一点无可厚非。而以李佳琦为代表的“头部网红“们也都需要回答“网红能红多久”的灵魂一问。在思考如何延长生命周期的同时，积极将影响力变现是所有主播们的共同诉求。

所以，在整个双十一活动中，可以发现，几乎所有的顶级流量主播都在基于对粉丝的理解，不断输出内容满足粉丝各种类型的需求（如推荐商品、测试商品、上新提醒、性价比对比等），从而刺激粉丝消费，并通过粉丝反馈和分享实时调整内容运营策略，构建可持续的直播生态。这样的网红直播卖货的模式完美地契合了AFAS整个传播模式。

然而，对于品牌商来说，对网红个人的依赖性过高的问题在此次“放鸽子”事件中也凸显出来。百雀羚方面可能没有想到，一个主播的粉丝力量竟然可以匹敌明星，足以让自己陷入全网关注的舆论讨伐中。

在电商网红直播带货的热潮背后，是一条从个体网红到电商平台乃至上游工厂、品牌商的产业链条。在这个链条上，当网红主播手上有了越来越多的关注度，也就有了越来越多的与品牌抗衡的砝码，主播与品牌之间的博弈天平当然会发生倾斜。

当电商直播行业进入稳定期，流量转化率低、用户留存率低、内容同质化以及互动深度不足等矛盾日益显现之时，一旦网红个人形象受损或是网红中途退出品牌商运营活动，网红与品牌商合作关系破裂，都会提高整个经营环节的风险。所以品牌商非常有必要关注粉丝的购物体验和售后体验，构建良好的沟通反馈机制，实现与粉丝的双向交流，避免过度依赖网红。

网红带货主播站到了今年电商狂欢舞台的C位。类似于李佳琦这样能为品牌带来声量和销量双增长的“种草KOL”当然成为今年双十一中品牌商的宠儿。而网红主播在成为品牌商宠儿的同时，与品牌商之间的博弈在所难免。相爱相杀的局面之下，类似此次“放鸽子”事件也还会继续上演。