在“会员通”功能的背后，抖音电商正助力品牌连通生态用户，打造全域可持续增长的会员价值，解决品牌全域会员割裂的经营难题——请看巴黎欧莱雅，在抖音818新潮好物节，如何书写新故事。
“宝宝们下单前，一定要记得先入会，今天咱们有无门槛优惠券！”“直播间会员入口已经上线，无需跳出直播间就可以入会啦！”“往下滑，宝宝们购物之前先加会员！线上线下积分互通的哦，把这里所有的优惠券，都领一遍！”……
在主播“会员”、“优惠券”的引导下，直播间里的人气越来越旺——“领到了”“真给力！”用户们纷纷在下方回复。承袭法兰西浪漫气质，迈着新锐科技专业护肤的脚步，巴黎欧莱雅在抖音电商迎来了第二个818电商购物节。本次购物街围绕“新品、潮流和好物”，汇集平台商家、达人和服务商资源，旨在为用户提供优质购物体验，为商家带来生意增长新机遇。
对于巴黎欧莱雅这样的品牌而言，“会员通”则是来自于抖音电商平台新的“助手”。
在今年抖音818新潮好物节（8月1日至8月18日），巴黎欧莱雅在抖音直播间上线商家会员功能，帮助品牌实现抖音电商会员与品牌会员体系连通，消费者可以新加入欧莱雅会员或直接绑定原有会员等级账号，享受会员特权服务。
“会员通”目前主要面向大品牌的旗舰店开放，支持品牌将抖音端和天猫、京东、微信、线下门店等渠道的会员运营打通，提升品牌全域会员运营效能。
据悉，巴黎欧莱雅7月30日接入抖音电商会员通后，迅速落地会员招募行动。除了通过高频率、清晰的直播间口播介绍入会的操作流程和价值，巴黎欧莱雅还在直播间商品卡片上方挂出了表示会员入会权益的贴片，让准备下单的用户，同时注意到会员注册入口。
在双方的努力下，8.18当日，巴黎欧莱雅新增会员数突破5000人。功能上线不到20天，整体店铺交易达到7月同期的17倍。
在那之外，“会员通”还有专享3大权益：开卡有礼、会员专享券、积分累计，这些权益大大提升了消费者下单意愿。在大牌聚焦公域流量沉淀转化成私域会员，实现持续运营触达的今天，“会员通”无疑进一步打开了品牌的想象力。
哪里有消费需求，哪里就有新的营销想象力。
据品牌统计，此次818新潮好物节，在“会员通”的助力下，“巴黎欧莱雅”官方直播间成就了业绩的突破。除了20天达到前月17倍的创举，在直播间，我们还捕捉到这样一些数据：会员成交率4成；会员成交贡献超过全店成交10%；客单价和复购率，均有大幅提升……
那么，“会员通”是怎么做到的？从细节出发，好成绩可能与巴黎欧莱雅设置了具有吸引力的新会员权益密不可分。由无门槛券、大额神券、会员专享券构成的“券矩阵”，打动了消费者，助力了品牌营销的持续引爆。
打头阵的是“礼”。“开卡有礼”，是抖音电商提供的意向会员权益功能，支持品牌为每个抖音新绑卡/入会的消费者提供权益。每个新会员在首次绑卡入会可使用一次。在818活动期间，巴黎欧莱雅配置的开卡有礼是店铺直接减5元，有效期在8月1日-18日之间，直接拉动了销量转化。
818期间，对比非会员客单价，欧莱雅的会员客单价高出近20%。在这个细节，我们看到了第二步——即通过优惠券“鼓励消费”的力量。活动期间，巴黎欧莱雅使用了会员专享券功能。会员专享券，支持灵活设置领取对象和优惠券类型。
围绕自身需求展开策略，欧莱雅配置了满699减100的“大额神券”。这种券，尽管门槛高，但是折扣力度大，可鼓励会员购买更高端的产品，有效提升了客单价。
此外，会员复购率达到了非会员复购率的2.5倍。在这其中，会员专享券发挥了另一重作用：它可以针对不同会员等级，提供不同面额的店铺优惠券、商品优惠券，促使消费者在818期间复购。
以本次活动为例。在活动一开始，巴黎欧莱雅设置了139减10元的券，这其实主要针对的一款明星单品——核销门槛低于单价。最终，这一单品销售额接近100万，并成功牵引了会员复购。
某种程度上，巴黎欧莱雅为大牌营销打了一个样；实际上，延伸平台提供的功能，“会员专享券”的玩法还可以进一步深化。比如，可以每周上新新的会员专享券，有效期7天，有效吸引会员每周复购；可以为复购等级达到一定水平的会员提供高额度的奖励等。
在“会员通”普及的过程中，抖音电商也旨在让平台变得更易用、更好用。比如，“飞鸽”是抖音电商平台中消费者与客服的沟通工具，它同时也是“会员通”的视窗。商家在使用飞鸽与客户沟通的过程中，可以查看消费者会员身份，邀请消费者入会，邀请会员查看领取会员权益。
从功能看，会员通满足了品牌会员身份的打通，成交数据的同步，会员招募、运营、触达等。从价值看，这些动作的目标还是高效营销，即，通过目前抖店侧会员通的开放，品牌得以识别用户身份，获取用户交易数据，形成用户偏好商品，购买频次、订单来源、偏好营销等方面的认知。借此，进一步形成清晰的用户画像，制定更加精准的商品市场营销政策。
从电商发展进程看，“会员通”之所以能够帮巴黎欧莱雅这样的品牌创造营销新抓手与其底层逻辑有关：“会员通”切实打通了全电商平台、线下门店与抖音直播间的场景关系，化分屏为联动；以主动链接渠道，共享核心价值的方式，让“会员权益”这一占据消费者决策心智的功能价值倍增。
致力于带来生意新增长，“会员通”之外，面对想要各渠道会员独立运营的品牌，近期，抖音电商上新了“店铺会员”的功能，非新手期、体验分≥4.4的商家即可申请该功能。在招募方式上，“店铺会员”入会即关注的模式，为品牌创造了新的大流量渠道。
“店铺会员”具有“双重属性”，既能多方式运营会员，又能多渠道触达用户、会员。在玩法上，开卡礼、专享券、积分兑等，可有效提高品牌的新会员转化率、复购率和客单价。同时，开启此功能的店铺，可通过短信、飞鸽、千川、私信多渠道精准触达用户。这些都有利于商家综合配置出更加完整的会员成长体系，培养忠实客户。
