林清轩不是国内护肤品的领先品牌吗？只听说它有自己的专属农场，种山茶花，从源头保证产品品质，什么时候又搞了副业养鱼啦？
别误会，林清轩深得定位理论精髓，强调专注、聚焦。为此它倾尽全力做爆款——山茶花润肤油（这款产品占公司总销售额的40%），而把一切与山茶花无关的护肤产品都舍弃，甚至将曾经创造了2亿元年销售额的芦荟手工皂（公司2018年的总销售额是6亿元）也毫不留情地砍去。
这里的“鱼”，其实指的是顾客。林清轩这些年一直在做的就是：千方百计通过各种渠道，吸引新“鱼”进入自己的鱼池；同时用优秀的服务把老“鱼”维护好，减少流失。
林清轩把新零售工具很好地应用在了经典的消费链路模型AIPL中，让这个鱼池越来越兴旺。
在新零售特训营上海站，林清轩新零售总监周磊向我们介绍了数据驱动的新零售打法。他说，未来，数据很残酷，一定会颠覆你的三观。与其坐等被颠覆，不如主动拥抱。
下面我们来看看林清轩是怎样利用数据做好AIPL模型中的各个营销阶段，这个模型跟商家最关心的拉新和老客复购相关。
林清轩新零售总监周磊为学员介绍新零售打法
何为AIPL？
AIPL是英文Awareness（认知）、Interest（兴趣）、Purchase（购买）和Loyalty（忠诚）的首字母缩写，代表着用户对品牌从陌生，到认知、体验，再到购买，最终转为忠实粉丝的过程。
公司都希望所有的拉新动作最终能达成成交转化，并留住这些老客户。然而，无论公司多么努力，P和L或多或少都会有流失，所以要想办法扩大A和I，不断补充新“鱼”。
1、Awareness（认知）
要扩大A，首先就要去往顾客可能会在的任何地方，做品牌的曝光。
我们都知道，流量池越大的地方，“鱼”也越多。但这些“鱼”是不是愿意进到你的鱼池，就需要你根据已知的客户画像（比如忠诚客户的标签属性是怎样的），圈出相匹配的潜在客群，才能做精准地信息触达和投放。
林清轩有自己的会员体系。
以前在门店里注册会员，顾客可能只是填个手机号码，年龄等相关信息是不填的。
林清轩因此清晰地知道自己的客户长什么样，也就是25~40岁女性占比80%以上。
有了已知的客户画像，林清轩就可以匹配大数据，向精准的人群推介自己的产品。淘宝、天猫的千人千面就不用说了，它们能自动实现买家标签和产品标签的匹配。
2、Interest（兴趣）
在圈出合适的客群之后，如果直接向他们去推单价五六百元的林清轩产品（其主力产品山茶花润肤油就属于这个价位），购买的概率就比较低。
这时，就需要放出一些能打动顾客的权益，比如可以利用天猫的试用平台U先派样，让目标客群先试用，引起他们对产品的兴趣。
林清轩按照地区、年龄、消费层次（在天猫消费金额一年五六千元）圈出客群，向这些客群推送1元换购3ml润肤油的活动。
活动推出一小时，就成交了2万单。而以往在线下，没有任何激励措施、节假日活动的情况下，一个月才拉来3万名新用户。
周磊说，一个潜在顾客，从了解品牌开始到最终决定购买，可能会需要在全域接触品牌6~8次。全域指的是各种能接触到顾客的渠道，包括淘宝、京东、线下门店等。
所以，在圈到对应人群之后，就要想办法让他们能在任何地方看到你的品牌。
林清轩为此做了很多投放，除了常规的钻展、品牌号、微淘、有好货等，还会投一些不大常见的，比如京东到家、饿了么、88会员、花呗，等等。只要顾客使用这些App或产品，就能看到林清轩。
旨在激起顾客购买兴趣的内容营销，主要是看内容的沉淀，而不是看一次的效果，而且要会借力，找到流量大的号去推送。网红的带货能力就很强，尽管成本会增加，但曝光量的增加倍数是几何级的。
3、Purchase（购买）
零售是一个从0到1慢慢积累的过程。周磊坦言，从0到1会很艰难。很多时候，无论是线上还是线下的动作，可能都打动不了潜在顾客，让他们成交。这时，还是需要耐心，需要坚持。
在林清轩实体店的门口，都会有导购主动营销。尽管导购100次主动拉客的行为，可能99次都没效果，但门口有导购，相比没导购，业绩区别还是挺大的。线上也是一样，不要指望一次触达就能有立竿见影的效果。
上面提到林清轩通过派样活动，可以一个月增加三四十万的新用户，这些新用户未必马上就会线上成交，因为3ml的产品是无法立即看到效果的，需要每天早晚3滴，28天之后有明显效果。
由于这时林清轩已经拿到用户的送货地址，就可以引导到附近门店体验，用优质的服务打动她。客户信息给到门店，由门店导购来做邀约。新零售就是要将这些信息充分利用起来。
经历过这样一个艰难曲折的过程，各大鱼塘里的“鱼”才真正游到你的鱼池。
林清轩总经理助理王鲲带领学员参观门店
4、Loyalty（忠诚）
这个码是导购在钉钉的专属顾问二维码。手淘和钉钉的系统是打通的。顾客一旦加好导购为专属顾问，无论以后在线上还是线下，导购都可以拿到相同的提成。顾客也可以选择更换专属顾问。这样导购就有极大的动力去做好老客户的维护。
顾客往往除了林清轩的产品之外，还会用其他品牌的产品，可能前面两天还坚持每天早晚3滴林清轩的山茶花润肤油，后面就忘了用，不能坚持，这样的用法自然达不到效果，对产品的忠诚度也会大幅下降。
这时，导购就变身为客服，做好提醒服务，在顾客购买后的3天、7天给她发信息，沟通使用情况，给予指导建议。
坚持使用28天，见到效果之后，顾客对林清轩产品品质的信任度就会上升，这时再推广其他相关产品，就相对容易了，客单价自然就会上升。
最近，林清轩的客单价已经高达1300多元，而雅诗兰黛的客单价是700多元。
在一个有营养的鱼池里，“鱼”会变得越来越美丽，而且不离不弃。
林清轩的养“鱼”经，就是根据L客群的特征，匹配P和I的人群，给他们相应的权益和触达，促使他们分别进阶到L和P，这样会产生新的L，根据新的L继续去圈P和I的人群……如此循环往复，让鱼池生生不息。
周磊说：线上不缺流量，缺的是体验；线下体验很好，但就是缺流量。
新零售就是要让线上线下对流起来，利用整个互联网的流量，做精准的触达和投放，帮助品牌拿到更多属于你的客群，由此形成一个闭环。
只把流量引入，却没有思考流量引入后怎么承接、转化和运营，是做不好新零售的。
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