飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、碧浪、汰渍、舒肤佳、玉兰油……。这些耳熟能详的品牌，是响当当的中国名字，别以为是国货，这些品牌都是美国宝洁旗下的产品。

满天飞的广告，海陆空全方位轰炸，在一线明星风姿绰约、姿态万千的加持下，不断冲击人们的眼球，强力灌注到国人的记忆中。

在各大超市、百货、购物平台，宝洁的日化产品，摆放在显眼的位置，可谓琳琅满目，应有尽有。

宝洁的产品，已经牢牢拴住了中国广大的消费者，在我们每个家庭，洗发水、护发素、沐浴露，洗面奶、香皂不乏宝洁品牌。

宝洁进军中国市场

宝洁（P&G），创始于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人，是全球的日用消费品公司巨头之一。

宝洁在日用化学品市场上具有很高的知名度，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、织物、家居护理、个人清洁用品等。

1988年，宝洁在广州成立广州宝洁有限公司，从此进入中国市场。

宝洁以雄厚的资金优势、世界一流的技术团队，深入研究中国气候特征、人群肤质和气味爱好，推出适合中国消费者的产品。

在品牌端，宝洁每年都花费几十亿元的广告费，以影响消费者在产品品牌上的选择；在渠道端，宝洁与各零售业巨头进行合作，迅速地把产品带到消费者的面前，占领中国市场。

目前，宝洁全球年销售收入近5000亿元，利润接近千亿。每年10%左右的营收来自中国，也就是说宝洁在中国每年销售额大约500亿元，宝洁已经成为中国最大的日化巨头。

宝洁每年从中国赚走100亿

据宝洁发布的数据显示，2020/2021财年，宝洁全球销售收入761.18亿美元，折合人民币4833.49亿元；净利润143.06亿美元，折合人民币908.43亿元，是全球日化最赚钱的公司。

按照宝洁公司财报数据分析，中国市场的销售额占全球营收的10%左右，按照2021财年的营收推算，中国市场的销售额大约为500亿人民币，利润在100亿人民币。

中国消费者每年为宝洁贡献了500亿的营收，100亿的利润。也就是说，平均每天2700多万元，被宝洁轻松赚走。

国外品牌占据高中端市场

在日化高中端产品领域，市场份额被国外五家公司瓜分。分别是美国宝洁、法国欧莱雅、日本资生堂、英国联合利华等跨国集团旗下的众多品牌瓜分，垄断。其中宝洁占有60.5%的市场份额。

据观研天下数据显示，在中国十大日化产品品牌中，前五名已被外资占领，分别是宝洁（60.5%）、欧莱雅（10.2%）、资生堂（8.5%）、高露洁（3.1%）和联合利华（2.8%），占据市场份额85.1%。

中国本土企业仅有三席，分别是上海上美、百雀羚、珈蓝集团，市场占有率不足3%，分别排在第六位、第九位和第十位，仅占据市场份额7.6%。

在中高端日化产品上，国外品牌已把本土企业挤出市场。

国内企业强势反击

外资企业经过多年耕耘，在日化品领域已经形成规模优势，并依靠资金优势猛砸广告，捕获人心，在中、高端领域牢牢占据国内市场。

近几年，国内企业积极寻找机会，细分市场，精准定位，并逐步打开局面。国内企业更熟悉本国消费者的习惯、爱好；更能把握顾客的消费习惯和流行趋势。加大科研投入，发挥各自优势，不断推出适合自己适合市场的产品。并以其高品质、适应性好，价格实惠等特点赢得消费者的信赖。

在护肤类领域，上美集团具有较强的优势，旗下一叶子、韩束天猫旗舰店分别晋升到了天猫护肤类目店铺排名第12与第15名，而红色小象在母婴护肤品类中，超越强生、贝亲等知名品牌，稳居第一。

在化妆品领域，百雀羚一枝独秀，主张“草本”健康理念，带给消费者“天然不刺激”的草本护肤体验。其品牌价值跻身2020全球最有价值化妆品榜单top20。

在洗涤用品领域，本土品牌越来越具有竞争力。蓝月亮、雕牌、超能、蓝天、威龙等本土品牌，异军突起，占据相当可观的市场份额，令很多跨国洋品牌都难以匹敌。

据公开资料信息，2020年纳爱斯集团营业收入245亿元，立白集团200亿元，上海家化70亿元、蓝月亮70亿港元（折合人民币57亿元）。

当前，在日化品整体领域国内企业与宝洁相比还有很大的差距，但在市场细分的某些品类，国内企业具有明显优势，并占据市场的主动权。

结语

中国消费者不再盲目崇拜洋品牌，消费更加成熟和理性，国内品牌会越来越受到国人的青睐。

中国消费者的需求更倾向于国内品牌，新国货已成为新消费的主角。

那些跨国集团公司，宝洁、强生、联合利华等，在国内捞钱的日子越来越不好过了，市场滑坡也是必然。