随着2003年淘宝网的成立，中国服装品牌在市场上有了自己的一席之地。以“韩都衣舍”为代表的一众国产品牌，最先吃到了淘系的红利。随后“网红经济”的诞生，更是加速了淘系服装行业从蓝海走向红海的进程。
如今抖音直播带货就像当年的淘宝一样，逐渐成为服装商家的“必争之地”。
那么，伴随着疫情的考验，这些国货品牌要如何才能在抖音直播上分得一杯羹呢?
我们将依据2022年第一季度销量TOP30国货品牌榜上的商家来进行分析，且看他们是如何在疫情之下，坐到了国货服装品牌的头部位置。
本榜单以「抖衣」1-3月的品牌带货销售额作为衡量标准。
一、抖音市场：女装品牌占据主导地位
「抖衣」数据显示，女装依然在服装品类中具备垄断优势，不仅上榜品牌最多，前10占8，销售额也是遥遥领先。上榜女装品牌的2022第一季度总销售额达到了37.95亿，远超男装的8.2亿和童装的4.1亿。
男装仅有5家品牌上榜，其中YAYA/鸭鸭和TUCANO/啄木鳥的男女装同时入榜，均在榜单上出现了两次。
除去他们之外，纯男装销售的男装国货品牌，上榜的仅有第2的Romon/罗蒙、第18的HLA/海澜之家和第28的DragonTooth/龙牙。
榜单上最引人注意的品牌是YAYA/鸭鸭，其女装凭借7.26亿销售额脱颖而出，成为抖音最爱的服装国货品牌，男装以9583.66w的销售额位列第25，累计总销售额达8.2亿。
二、在抖音，营销玩的好出圈出的早
品牌销冠YAYA/鸭鸭作为一家成立于1972年的老牌服装厂商，自2021年8月后一改佛系形象，在抖音策划了一场海拔5500米、零下九度的西藏“雪山直播”，一举在严重同质化的直播带货领域内杀出圈，搭配内容营销组合拳和当季羽绒服刚需，高热度延续至今。
据统计，YAYA/鸭鸭2022年第一季度在抖音的营销力度远超2021年，男女装品类的在售商品数、合作达人数、合作直播数、合作作品数都有近3000%的环比飙升。
得益于高热度和营销强度，YAYA/鸭鸭的男女装销售额同比2021年第一季度分别上涨了414.32%和171.61%，女装更是以超出第2名3亿销售额的优势直接问鼎2022抖音服装国货品牌第1。
同时，根据「抖衣」后台数据统计，我们将2022年第一季度所有在抖音营销的服装国货品牌以“在售商品数、合作直播数、合作作品数、合作达人数”4个维度进行分析，发现了以下规律：
6家合作直播数破万的品牌中，有3家入榜抖音服装品牌销售额TOP5，5家入榜TOP30，营销投入成功率高达83.33%；
共有14家品牌的合作作品数破千，其中有4家入榜抖音服装品牌销售额TOP5，7家入榜TOP30，营销投入成功率为50%；
9家品牌合作达人数破500，有3家入榜抖音服装品牌销售额TOP5，6家入榜TOP30，营销投入成功率66.67%；
11家品牌的在售商品数破万，其中有3家入榜抖音服装品牌销售额TOP5，10家入榜TOP30，营销投入成功率高达90.91%。
此外，除了简&搭，销售额TOP5中的其余4个品牌均在“在售商品数破1w+、合作直播数1w+、合作作品数1k+、合作达人数500+”中至少拿下3项，营销投入极为强势。
主卖男装品类Romon/罗蒙更是唯二“满分”的品牌之一，这也是他能在2022年第一季度取得销售额第2的主要原因。
可见在目前的抖音带货环境里，一个品牌的“在售商品数、合作直播数、合作达人数与合作作品数”与整体的销售表现有着较强的相关性。
那么榜上没有走营销套路的那些品牌，他们是怎么破圈的呢？
三、营销不是唯一出路，主播能量不容小觑
根据「抖衣」后台显示的数据，我们发现了那些少营销品牌的出圈秘密--高强度绑定头部带货主播。
这种类型的品牌不在少数。除了排行榜中第3的简&搭之外，还有AlessandroPaccuci、SUMU/宿慕、睦火火等7家品牌，合作达人数与合作作品数在2022年第一季度皆为个位数。
以简&搭为例，该品牌在上述4项营销指标中无一“合格”，并且合作达人数和合作作品数均为个位数，连合作直播数也在30家品牌中最少，但偏偏销售额成绩斐然，位列第3。
在「抖衣」后台的合作达人页面，可以看到简&搭品牌主页合作达人一栏中，与抖音带货榜一姐千屿sheila高度绑定，季度合作销售额占简&搭季度总销售额的97%。
来源：抖衣
再来看其他少营销的品牌，季度销售基本都高度依赖头部主播的带货直播。
与UR、海澜之家、太平鸟等拥有线上旗舰店、线下实体店等渠道的“正规军”不同，这些少营销的品牌甚至连淘宝店铺都没有。
对于服装国货品牌领域，他们俨然是刚刚加入竞争格局的“菜鸟”。也许是这些品牌多数植根于网红大主播的销售渠道，也许他们本身就是由大主播孵化而成的“国货品牌”。然而这些品牌的出圈，也证实了一件事：抖音直播网红效应初显，品牌效应尚未成型。
这么看来，淘系服装的历史进程正在抖系服装圈重复。
但站在服装国货品牌整个市场的宏观角度而言，行业格局或许正在变革进行时。窥一斑而知全豹，不论是“野路子”的网红品牌，还是“正规军”的知名品牌，还是需要先找到自己的方向，被更多人看见，国货服装才能继续迈向下一程。
