与成人市场不同，本土企业占据了婴童护肤市场的半壁江山。
Nint任拓情报通数据显示，2021年5月-2022年4月，全网婴童护肤总零售额为49.22亿元，零售额同比上涨18.6%，成交均价为27元，共售出9108.5万件。
增速最快品牌：薇诺娜宝贝、海龟爸爸、植物妈妈
从竞争格局看，与成人化妆品中进口品牌撑起半边天的局面不同，婴童护肤品类中，国产品牌占据优势。无论是从销售量还是销售额来看，全网TOP20榜单中有超过半数是国货品牌。销量上，进口品牌贝亲以990万件的销量领跑，销售量占比10.87%，红色小象销售量占比8.96%，以816万件的销量位列第二名。
榜单TOP5中，由于单价更高，艾惟诺以4.27亿元的销售额位居第一，占比为8.67%，贝亲和红色小象则以3.76亿元和3.66亿元的销售额分别位居第二名和第三名。成立于2017年，专注于婴童护理的初创品牌戴·可·思是最早以“湿疹护理”切入婴儿洗护市场的国货品牌，除了核心产品的金盏花洗护系列，主要有护肤和驱蚊两条产品线，目前SKU数量保持在70个左右，单价主要在30-100元之间。
品牌增速上，薇诺娜宝贝、海龟爸爸、植物妈妈增速较快，分别为1447.29%、861.25%、353.53%。其中，贝泰妮集团旗下的婴幼儿肌肤护理品牌薇诺娜宝贝创立于2018年。作为敏感肌护理品牌薇诺娜的子品牌，薇诺娜宝贝一脉相承以青刺果、马齿苋、金盏花、牛油果等植物为核心成分，除了明星产品薇诺娜宝贝舒润霜外，产品线还涉及防晒、洗浴、护臀等产品，均主打“缓解干痒红”概念。
除了薇诺娜宝贝，今年3月完成了近亿元Pre-A轮融资的儿童个护品牌海龟爸爸同样增速不俗，以182.17万件的销量，7629.1万元的销售额位列2022年4月MAT全网婴童护肤类品牌零售额排行第6名。海龟爸爸将产品的价格带定在52.3元左右，主打“精简配方、更好原料”概念。截至目前，海龟爸爸已推出品牌润唇膏、防晒霜、洁颜泡、洗发润发露、保湿霜等多个系列儿童个护产品。品牌创始人余江胜来自华为，曾负责华为的全球媒介数字化投放，品牌其他合伙人则分别来自京润珍珠、美赞臣、卡姿兰等公司。
创立于2016年的植物妈妈以天然成分与植物精粹为核心卖点，产品线涵盖十分广泛，包括驱蚊、洗护、洁面、护肤以及婴童相关的辅助工具。其中，销量最高的就是形似口红的植物妈妈紫草膏，在其天猫官方旗舰店，可以看到29.9元两瓶的紫草膏月销超过1万单。
值得注意的是，2021年5月-2022年4月，全网婴童护肤品牌零售TOP20中，法国品牌Mustela妙思乐和韩国品牌Goongsecret宫中秘策是唯二出现下滑的品牌，零售额分别同比下降21.82%、2.29%。
TOP30店铺抖音占三席天猫超市独占鳌头
从销售渠道看，在婴童护肤TOP30畅销店铺中，天猫超市零售额超3.55亿元，零售量达721.3万件，以7.2%的零售额占比和7.9%的零售量占比位列榜首，与其他店铺拉开了较大差距。
TOP30店铺中，淘宝缺位，天猫占据20席，京东占据7席，抖音占据3席，分别是海龟爸爸官方旗舰店、戴可思官方旗舰店和润本官方旗舰店，位列第4、11、25位。除天猫超市外，品牌自营旗舰店依然是最大的销售渠道。
值得一提的是，润本母公司润本生物技术股份有限公司于今年5月6日正式向上交所递交了招股说明书，拟上交所主板挂牌上市。润本创立于2006年，覆盖了驱蚊、婴童护理和精油三条产品线。根据招股书，2021年，润本的销售额为2.17亿元，占总营收的比例为37.24%，该系列产品涵盖护肤油、面霜、面膜、润唇膏、沐浴露、皴裂膏、舒缓棒等多个品类。招股书显示，在销售渠道上，润本股份在抖音渠道的总销售金额从2020年的141.03万元增长至2021年的4617.23万元。
功效以保湿、爽身为主婴童防晒销售火热
随着新一代年轻父母的崛起以及收入水平的提升，他们拥有强消费力，更加追求健康化、精细化的科学育儿方式，以全新的消费习惯直接加速了婴童护肤的消费升级。客观上，婴童自身的皮肤发育并不完善，婴童的皮肤含水量比成人多，但皮肤厚度只有成年人的1/3，角质层薄、角质细胞小、皮肤的水合能力还不完善，这些特点使婴幼儿更容易产生各种皮肤问题，如泛红、湿疹、发痒等。根据用户说提供的数据，润肤乳和爽身粉/痱子粉/爽身水占据了婴童护肤大半的市场份额。
从功效上看，补水保湿是婴童护肤产品实际消费群体的主需求。综合来看天猫、京东婴童护肤类零售额60件畅销单品，补水保湿类单品占比超过50%，其中，戴可思婴儿金盏花保湿面霜新生宝宝春夏特润霜滋润补水儿童保湿霜、纽强婴幼儿精华露润肤霜天然滋润保湿温和宝宝补水儿童身体乳200G分别以54.48元、228.75元的成交价两大平台婴童护肤零售畅销榜首。此外，防晒也逐渐成为婴童护肤的新需求。如海龟爸爸、薇诺娜宝贝和美国婴童护肤品牌Evereden安唯伊等品牌均推出了SPF值不高于30的婴童防晒产品。
欧睿数据显示，2016年国内婴童洗护市场规模为170亿元，预计2025年突破500亿元，年复合增速超10%。近年来，由于儿童和儿童化妆品的特殊性，国家在儿童化妆品监管的范围、力度、强度方面都更上一阶。2012年12月，国家药监局发布儿童化妆品标志“小金盾”。今年1月1日，《儿童化妆品监督管理规定》正式实施。4月11日，中国食品药品检定研究院发布关于公开征求《儿童化妆品技术指导原则（征求意见稿）》意见，对防晒类儿童化妆品、香料香精等原料作出新要求。
在此背景下，只有真正高品质的产品才经得起市场和消费者的考验，产品应跟得上时代，跟得上消费者的需求。因此，建立起产品的核心优势和差异化，站在消费者的角度出发不断优化产品设计，或将成为婴童护肤品牌突围的关键。
